倍思,迈向新生活的首选品牌

BDD Case 第64 案:倍思——相信许多智能数码产品的用户朋友对这个品牌已不陌生,尤其是近两年手机“快充”的强需求、苹果新手机不再附送充电器的变革,更令已被市场赋予“快充之王”的Baseus 的影响力倍增。倍思有何底气把“迈向新生活方式的首选品牌”作为愿景,读完这篇文章就明白了。

BDD Case 第64案

今年的418异常的平静,各大电商平台没有了往年造势操作,但是在发布的新品中笔者却迎来了期待已久的突破:行业内第一个160W氮化镓便携充电器!这款产品再次大大缓解了如笔者一样的重型工作者的充电焦虑。

占据多个全球首款标签的160W充电器

这也是本期设计驱动型品牌观察为大家带来的品牌案例。说起这个品牌,和笔者还是很有缘分的……

  • 在一次电脑配件选购过程中,笔者初识了一个品牌,在极简风盛行的浪潮下,低调地展现着自己独到的设计风格;
  • 在一次筛选手机旅行充电器过程中,笔者又一次认识这个品牌,有着极佳的产品性能表现和优秀的售后服务;
  • 在一次桌面插排的选配中,笔者又又接触到这个品牌,性能和设计搭配完美地成就了一个整洁的桌面;
  • 在一次办公照明的产品设计分析中,笔者又又又碰到了这个品牌,低调的设计保证了良好用户体验。
  • 在一次高压洗车机的调研中,笔者竟然又又又又遇到了这个品牌,不仅保持着自己产品形象设计的统一性,还做出了有别于同类产品的品质感。

这又双叒叕的经历,让笔者不禁发问:是何种机制能让一个品牌具有如此强大的跨品类创新能力?却仍能保持如此上乘的产品表现。

基于直觉,笔者觉得大概率这是一个设计驱动型品牌。

通过两年多的观察之后,笔者和倍思的核心团队建立联系、进行深入地交流合作,终于迎来了今天这一篇设计驱动型品牌案例——倍思Baseus。

创业最磨人

倍思的创始人何世友先生属于创业“早熟”人士,还在工程类专业读大二的时候,他就开始了自己最早的商业试水。二十世纪头十年, 3C电子产品成为人们生活中的新宠,身处全球3C电子产品制造和贸易中心,中国成为相关领域的创业沃土,许多国际品牌也选择在这一时期布局中国市场。

CEO 何世友

身为电子产业的年轻一代,何世友高度敏感地察觉到这一时代浪潮,利用自己的专业知识,于2006年创立“深圳市时商创展科技有限公司”任董事长、总裁,由代理销售国际品牌产品在中国内地市场的销售起步,并快速成为许多国际品牌最早的一批“中国总代理”。

然而,伴随而来的却是一波“山寨”——并非中国独有,而是每个制造业快速发展的国度都会出现的一种阶段乱象。因为刚刚跨入消费时代的用户需求与空降而来的国际强势品牌之间存在巨大价格落差,令趁势而入的山寨产品填补了其中的市场机会。在这段乱象时期损失最大的,是带着先进技术、创新设计、成熟品牌理念和开发流程抢闸先到的国际品牌,它们在市场上遭遇了外观近似、质量参差不齐、价格只有自己几分之一的本土仿品。损失惨重的不仅是许多国际品牌,更直接伤害了到各家的中国总代理。

在没有过多解释,也没有毁约赔付的情况下,何世友的“时商创展”所代理的各大品牌选择了收回代理权,退出他们判断没有希望的中国市场。

这一次打击,让何世友的创业公司一蹶不振,他感受到了只做品牌代理的窘境。痛定思痛,不破不立,在深刻反思后,何世友决心迈向自主研发、打造品牌之路。

创立“倍思”, 品牌即人

2011年6月,何世友创立的第一个品牌“倍思”商标正式通过国家商标局注册认证,次年1月就以“倍思”品牌推出了多达数十个系列、数百种单品,并在5月正式运营天猫旗舰店。

自主品牌“倍思”的中文名来自英文名Baseus的音译。品牌核心理念即 base on user——用户为本。表达了倍思永远和用户站在一起。由此开始,何世友带领倍思进入一个产品为王的创新研发新时代。

创新之路并非易事,除了态度的坚决外,走出的每一步都要扎实。在手机从功能机时代跨入智能机的浪潮中,不仅拉高了人们对手机的依赖程度,而且其高算力、高便携度的要求也让手机越来越“脆弱”——待机从15天到一周,再跃迁到1天一充甚至一天几充;手机外壳从原来百摔不烂,到现在的磕碰即碎;手机的演变反映出技术的局限,以及在设计上降低了满足用户需求的力度,这也是当代电子产品向智能手机与周边产品转型的重大拐点。只保证核心功能实现的观念,推动着大量未能满足用户日常需要的产品上市。而初出茅庐的倍思,恰恰就在“满足用户”这个核心点上发力。

倍思选择了手机保护套、保护壳、保护膜等保护类产品,作为品牌的“ 1.0阶段”切入市场,在当时鱼龙混杂的保护壳市场中,成为少数能够理解用户需求的,“不起眼”的设计品牌。

大家应该还有印象,手机壳的主流设计曾经成为极其夸张的一种符号载体——或是采取全面镶钻或是各种异形的设计,作为使用者张扬自己个性的一种方式,但这类符号形式难免有些聒噪,无法满足所有人的需要。另一类保护壳则更为普遍,就是采取超级低廉的价格,在深圳华强北以RMB最小单位进行交易。

在这个新类目的市场上,早期进入的国际品牌常常被各种设计乱象搞得无所适从。而作为具有国际视野的本土品牌,倍思则更能理解人们在心爱的电器上加各种保护壳的行为逻辑。

图片来自网络

由此开始,倍思以不浮夸、高品质的手机保护壳与贴膜在市场中慢慢建立起自己的地位。由于之前总代理的经验沉淀,又扎根在深圳——这个全球3C电子研发制造产业链中心,手机周边产品成为倍思拓展产品的主要路径,分别在“ 2.0阶段”将品类扩展至车载背夹、支架、线材等产品类别,“ 3.0阶段”成为“快充专家”,一步步构建出以“充电类”为主,智能音频、智能清洁为辅,户外生活、车载生活、办公生活等为扩展的多品类发展战略,截至目前已形成了二十多个产品类目的大生态搭建,拥有近3000个SKU产品。

这些貌似差异甚大的品类拓展,在倍思的产品架构中则是十分清晰——以“场景”作为基本探索单元,不断深耕产品研发,不断地解决用户的各个痛点。

设计1号位

在倍思问世第二年,工业设计专业背景的陈林松加入,不仅让品牌“用户为本”的初心得以由设计实践扎实落地,更为这家初创公司注入了创新设计的活力与持续成长的文化基因。如今,已是公司副总裁的陈林松,作为倍思的“设计1号位”——设计研发的主导者,在与何世友的默契配合中,执掌设计驱动力的释放。

副总裁 设计负责人 陈林松

倍思的设计之路,难能可贵之处是坚持自我,不追随潮流。在那个时代浪潮下,笔者心中常有一个声音思辨道 “难道这个产品也应该采用这种风格?” 在互联网极简风成为主流造型语言后,倍思并没有盲从这种设计风潮。

陈林松认为,倍思没有“基础款”概念,所有产品的设计都需要细致入微地打磨,每一款新品都要在设计上创造出“更好”的一面才能够成立。这让倍思的设计看来并非“性冷淡”,更没有追随一味简化的基础款设计思维。

在这种设计理念指引下,倍思用自己的实践走出一条视野高远、扎扎实实的系统设计之路。依靠创新的的产品力与融合实用美学的设计形象,没有任何品牌推广,倍思受到广大消费者的青睐。

倍思充电线

观察倍思产品的整个系统脉络会发现,它们几乎都是沉淀经久、持续大卖的常胜将军。倍思的产品外观设计不附庸潮流,内核功能扎实,这才成就了一个靠用户“买出来”的倍思。

对已呈规模化成长的倍思来说,随着产品生态链日渐丰富,产品设计系统的规划与管理显得极其重要。在绝大多数非“设计驱动型”品牌的规模化阶段,与产品线拓展伴生的必然是外观设计的混乱。

由于在创立之初何世友就非常重视创新设计,放手让陈林松带领的自主设计团队在多款产品研发中经受磨练、快速提升设计师整体把控产品设计的能力,并逐步加大设计团队在研发过程的话语权重,发挥重要的决策作用,推动工业设计师走出狭窄的“造型设计”舒适圈,令设计团队在不断拓展产品类别的同时,站在品牌长远发展的战略高度,着手规划、建树基于产品的品牌形象识别系统规范(即行业内的PI: Product Identity)。

倍思充电宝产品家族,具有统一的形象识别系统。

在许多品牌还在将放置logo误读为PI的时候,倍思已在陈林松的执掌下,通过制定形、色、质设计语言的系统规范并输出设计团队内部使用的手册,将品牌设计形象塑造更加系统化和标准化。所有产品均在PI+设计负责人的双重审核下,呈现并保持着倍思品牌的独特气质。基于此,倍思的产品在各大平台的展示中有极高的可辨识度和实用美感,再配合产品力的加持,让倍思的用户复购率保持在行业内高水准。

倍思真无线耳机系列产品

通过多年的积淀,创新设计的价值在整个公司内部获得了一致肯定,并被视为核心竞争力,由此,设计驱动型品牌的构架在倍思基本成型。

场景转移,成就快速拓展之路

如笔者文首所述,倍思在产品线的拓展能力上堪称是跨越级的。常规企业的品类拓展之路,常常会基于工艺、材料、规模等生产要素而定,或根据渠道优势、市场行情、销售数据等销售要素来定。由于缺失对用户需求的深度研究与解析,这两种路径导致很难在品牌层面获得成功,绝大多数产品层级的拓展都无法形成品牌价值,甚至有时还会带来很多意想不到的麻烦。那么倍思的拓展之路为何如此畅顺呢?

倍思全系列产品家族

虽然倍思是一家硬件产品起家的公司但在发展策略上则采取了类似苹果的“轻资产模式”——聚焦“微笑曲线”两端的研发设计、品牌营销,把生产订单交由全球最完备的珠三角制造供应商完成。

2015年,倍思完成了产品构架调整,除明确设计驱动以外,还完成了供应链自控模式调整,并对核心供应链进行了部分入股的策略,以便与优质供应商展开更加深入的合作。在倍思目前的供应链系统中,九成供应商已有十余年的合作经验,而且部分供应商超过90%的产能是专为倍思储备的,这成为倍思持续稳定的研发产品、源源不断向市场输出创新产品的重要基础。

与此高度协同,倍思花大力气深耕基础科技。例如在“一天多充”的窘境下,快充技术成为解决用户燃眉之急的关键点。通过预先储备两代充电技术方案,倍思连续推出一系列行业标杆产品,从快充充电宝到体积小巧的氮化镓充电器,一款款产品都是在技术预先布局下与创新设计的完美融合,给用户带来卓越的体验。其中,刚刚走下神坛的氮化镓120W便携充电器之前占据行业内最高瓦数的充电单品近两年。

倍思120W充电器

倍思的硬件研发团队共有200人左右,其中工业设计师超过20人,但陈松林是认为未来的发展,肯定是软硬结合才能打造更加杰出的用户体验。于是,倍思近年来也着力提升软件研发能力,目前软件团队已有30人左右,自主商城推出的倍思APP等相关软件研发成果也已全面投入运行。

通过良好的产品力,倍思品牌在2016年即成为电商渠道的头部品牌,线上的扎实表现也给倍思线下门店的拓展带来联动效果。线上线下的销售布局完善,国内海外销路完全打通,这让倍思的好产品触达用户的过程更加便捷、高效。

自控供应链、基础科技储备、软硬件协同开发能力、销售渠道布局完善,这四点成为了倍思设计驱动的基石。通过场景的不断转移,设计驱动着倍思愈发熟练地在各个相关领域不断推陈出新。

倍思各品类产品

围绕智能手机的用户使用场景,倍思从原来的办公场景拓展到车载(IN CAR)、居家(IN HOME)、旅行(IN TRAVEL)、音乐(ON THE GO)、游戏(GAME)等多个领域,并在进入每个领域时都有极其精准的产品定位。更可贵的是,在每个场景中倍思都能以更好的体验为目标,突破原来的产品定义,设计出更好的产品。设计创新不仅是原来产品类别的衍生拓展,更是深入挖掘场景中用户的需求细节。

比如在原来的阵地——办公室场景中,除覆盖有高品质的充电类产品外,倍思还设计了显示器灯、提报器、桌面吸尘器、无线投屏器、PPT翻页笔等一系列实用且充满美感的产品。

倍思橙点PPT翻⻚笔

在车载场景中,倍思除有擅长的手机周边产品如车载充电器、手机支架外,还推出了车载吸尘器、洗车机、充气宝等一系列跨界创新品类。

倍思车载场景产品

除上述基于某个场景中的用户行为需求展开产品创新外,倍思还有一种打法,是把用户使用倍思产品的过程本身设定为一种“场景”,将其这种场景细分到用户的生活方式中去进行更具深度的产品差异创新。比如当下倍思主打的“快充场景”,就被清晰界定、精准覆盖了差旅、办公、游戏、外出电量储备、直播、5G视频通话、拍视频、追剧等用户“刚需”场景。

仅在“差旅”场景中,倍思的充电产品就基于满足不同的用户需求,细分出从单口type-c到4口独立快充、从10000mAh 15W双向快充移动电源到20000mAh 100W超薄移动电源等多款需求定位不同的产品。相信无论是手机为主的轻办公人群还是桌面电脑为主的重度工作者,总有一款倍思产品会常伴你左右。

倍思差旅场景产品

类似的创新产品不胜枚举,虽然横跨多个领域,但倍思的设计理念始终不变。这也是倍思正在向着“人人用倍思”的美好愿景不断前进的过程。企业全资源赋能,设计驱动的研发模式已经成为了倍思的运转基础。

设计是一种文化

研发人员在倍思的地位很高,创新设计作为研发的重要环节,肩负着不断创新的责任。截止发稿,倍思已申请41项发明专利,511项实用新型专利,853项外观专利。

倍思持有众多专利

在倍思的组织构架中,由总裁、总监、产品经理组成三层管理构架,采用尽量扁平的方式处理工作。各个角色之间工作内容互有交集,如作为副总裁的陈松林还会兼任工业设计部门、产品开发部门两个部门的总监,而4个“产品总监”岗位中就有2个由副总裁兼任,可见产品研发是倍思高管团队的重中之重。

总裁何世友会亲自参与产品立项会议,包括副总裁在内的管理人员都会深入参与产品研发,由高管层直接对产品设计进行管理,呈现为一种典型从上至下的设计驱动模式。这才能够保证23个产品经理能够管控3000+个SKU。

倍思各品类产品

倍思目前的产品经理中,有3人是设计师背景。陈林松认为:“设计师做产品经理的优势在于,他们更善于从满足用户需求的角度、以用户思维去审视产品;但他们的短板则是在技术实现、成本控制方面。能够兼具这几方面的能力则是一个设计师转产品经理的基本要求,一旦在个人发展上补充好这几个维度的认知能力,后面就顺了。”

在倍思,产品经理只管产品不管人,强化对产品的专注能够更好地活化人才的组织方式。这种方式不仅使得产品经理能够更好地控制结果,还让自驱型人才能够在这种开放环境下,围绕着产品设计获得更快速的成长。

倍思的一线设计师需要以扎实的设计能力,通过高度专注产品本身确保用户获得使用产品最佳体验。在研发系统的各部门沟通上,倍思没有冗余环节,每一次设计汇报都是决定产品“进退”的过程,因为达不到要求而被中途砍掉的设计项目不在少数。

倍思内部还会定期组织参加各种国内外重要的设计大赛,参赛作品要通过内部层层审核,最终确定送选名单。一旦获奖,主创设计师将会收到公司的红包和带薪假期的双重奖励。这也是倍思文化中很重要的一部分,设计的话语权不是争出来的,是做出来的。在这种体系下,倍思已经斩获了110项国际大奖。

倍思获得众多设计大奖

倍思的研发人员无需背负太多销售业绩压力,在倍思价值观中,产品力是最重要的,只要有好的产品,剩下的工作都会顺利起来。当然这并非说销售不重要,而是作为一个产品公司,倍思深刻理解自己发展的螺旋上升起始点就在产品本身。

倍思产品细节

与互联网极简美学相比,倍思的设计美学呈现出更加丰富的层次,这与倍思设计法则紧密相关。倍思将品牌的设计文化分为三层,核心是“设计哲学”,中间是“设计规则”,最外层才是“设计表达”。对初出茅庐的年轻设计师来说,自己学习设计的常规路径是由外而内,通过不断掌握、提升设计技能才导出更好的设计结果,而在设计哲学层面的思考则是欠缺的。业界常说的“做中学”还需要添加“做中思”才行。

倍思的设计学框架

所以,倍思的设计哲学层核心是在不断反思过程中逐步确立的实用主义立场,其本质是为用户带来实用的价值,而实用价值是通过符合美学规范的的外部体现(产品作为载体)来传达的。这种通过实用主义——实用价值——美学要求的三层设计观,铸就了倍思清晰的设计驱动思维模型。让设计师去除以自我为中心的思考模式,为“用户”而设计,也是为“我们”而设计,这是倍思的基础设计认知。

还有一点是倍思设计管理的特殊之处:产品形象识别系统是由设计团队的CMF部门专门审核的。因为CMF部门需要负责最终量产产品的表面工艺,加上PI系统的定期迭代,这种机制让倍思最初概念阶段的设计风格和最终呈现的量产产品保持了高度一致性。“当然,设计也需要有包容性,我们是允许10% 的部分跳脱出既有框架的,90%的部分符合风格即可。”陈林松笑着说。

倍思的多品类产品形象识别系统(PI)

品牌与未来

在研究倍思的发展过程中,有三点给笔者留下深刻印象:

首先,借力中国供应链优势。倍思上游的供应链已把市场中的同质化问题解决的很好,诸如数据线的质量与稳定性、保护壳的精度与强度等常规问题,基本在中国的供应链体系中都已得到很好解决,才会给产品设计带来更多价值创新机会。

倍思产品细节

其次,差异化竞争。倍思从不选择使用公模,从不做贴牌产品,即便是对功能完全一样的产品,倍思依旧坚持设计创新,即便是改良型产品细节调整也要针对用户的需求进行创新。在此观念下,即便是用户提出的单纯“颜值”要求,也会成为倍思通过设计提供的“实用功能”之一。

倍思产品细节

最后, 倍思强调洞察。倍思始终坚信现在的产品并非最好,很大程度上还可以做得更好。而设计驱动模式会让每个产品的研发都不将就,从概念设计到最终量产,这种信念的贯穿不断推动着产品的进化。

倍思产品细节

在互联网崛起的浮躁年代里,倍思扎扎实实深耕产品,没有被资本干扰,也没有迷信营销,而是通过自身对产品的信仰一步步走到现在。倍思的新用户主要是通过购买、体验产品后才认识品牌的,口碑传播是倍思拓展用户的主要方式,成为这个媒介传播盛行时代难得的“先产品后品牌”案例。

倍思在2011-2016的第一个五年中,通过沉淀核心产品成为线上电商渠道头部品牌;然后在2017- 2021的第二个五年中,通过设计驱动下的多场景产品开拓完成线上和线下、国内和海外的立体部署,实现了市场业绩大跨步成长发展。在成长过程中,世界不同以往,倍思也发生了很多变化。随着市场的扩大和产品不断的深入人心,倍思从一个产品创意主导加设计驱动的数码品牌,壮大成一家突出工程创新,技术创新,生产精益,全渠道覆盖的消费类电子品牌。

2022年开始,倍思已迈入第三个五年,倍思目前在全球已经拥有超过3亿的用户,每年有超过9000万多品类的产品陪伴在全球100多个国家和地区的用户,帮助他们的生活变得更高效、更便捷、更舒适、更简洁。从产品端建立的品牌认知将如何持续升级?这是笔者对倍思的最大期待。相信设计驱动力日趋强盛的倍思不会让我们失望,因为在过去十年的磨砺中,倍思已非常明确地将“持续成为人们新生活的首选品牌”作为愿景,让我们期待倍思这一设计驱动型品牌给用户带来更大、更多的惊喜。

后记

倍思是笔者至今为止观察时间最长,体验最深的案例。作为设计驱动型品牌,其寿命与生命力也是重要的观察维度之一。观察时间越长,越是能感受到倍思的旺盛生命力。表面看起来它是设计美学的绽放,研究后才能感知这是一个企业全面赋能设计创新的结果,是一种看似轻松的厚积薄发。

欢乐小彩蛋:

超能量Pro汽⻋应急启动电源

竟有如此即场体验倍思产品实用价值的机会:BDDWATCH的团队到倍思总部做访谈调研时,笔者座驾在倍思园区门口停下后就断电熄火。而今天的倍思是以快充产品多场景覆盖而享誉市场的,于是倍思超能量Pro汽车应急启动电源即刻派上了用场!

在倍思小伙伴的帮助指导下,车子顺利启动!笔者也身临其境再次拓展了对倍思产品线的认知,至今这款随车充电器都一直在笔者车上待命,成为时不时拿出来和朋友分享的好物。

(end)

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